FENTY，LVMH 数字化的试验品

当如今，一名歌手，一个社交媒体红人，都能成为奢侈品品牌幕后执掌创意策划的设计师时，我们不免惊呼，时代真的变了。

在过去一段时间内，我们也已经见证了说唱歌手、明星、KOL 等在社交媒体上的 influencer 逐渐成为了一个又一个品牌的掌控者。当「获得关注」便能带来销售利益时，设计师也不再是时尚得以经营的唯一角色了。

Angelababy 曾是 Dior 的女装品牌大使

对于 Rihanna 这位已经功成名就的巴巴多斯流行天后而言，时尚产业成了她最得心应手的一个副业。她拥有一个价值千万美金的美妆品牌，曾和 PUMA 的合作系列几乎成了拯救这家本已奄奄一息的运动品牌。

她的商业能力，令一众 KOL 望尘莫及。

但对于 LVMH 这家堪比奢侈品行业里的「谷歌」而言，Rihanna 这个名字就如同她那令人难以匹敌的商业价值一样，只是一颗刚好能用的棋子罢了。

FENTY COLLECTION 图片

作为世界第一大奢侈品集团，LVMH 其实成立才几近四十年。上世纪八十年代，在经历股市动荡等一系列因素后，1987年，LV 正式和轩尼诗集团合并成立 LVMH ， 而其企业管理权则被 Bernard Arnault 掌控，他是奢侈品集团化的一个重大功臣。

奢侈品行业最早诞生于法国和意大利两地，文艺复兴时期，繁盛的经济和人文环境，再加上意大利发达的手工纺织业，是奢侈品行业得以形成的前提条件。而在法国，得益于路易十四的政策和个人喜好，时尚逐渐成为一种政治化工具。在他的统治之下，其财务大臣 Jean-Baptiste Colbert 一步一步将法国的时尚打造成了一个生态化的产业。

而奢侈品之所以是奢侈品（luxury），在于超过其商业价值以外的文化含义、稀缺的珍贵工艺和材料、特殊的创意设计，但最重要的是时间积累下来的品质和思维理念。奢侈品代表了一种文化，一种购物体验和稀有品质，还有既得的社会阶级意象。

世界上第一家百货公司 Le Bon Marche

在传统的奢侈品产业体系下，百货公司等传统零售商承担着不可或缺的重要地位。1838年，世界上第一家百货公司 Le Bon Marche 正式成立，这意味着一套完善的奢侈品商业系统开始建立。

新零售时代

影响着当今奢侈品行业变革的因素，主要有两个。一是电商，二是社交媒体。

1995年7月，亚马逊正式上线，自此，购物这件事开始发生了变化。最初，它只不过是一家贩卖书本的线上购物网站。同年，ebay 也正式上线。十年二十年过去了，这些电商巨头们提供的销售品类不断扩大，一则交易背后也不再那么简单。

对于奢侈品行业而言，改变没有来得那么快。但也不是没有过尝试，2000年，LVMH 曾在美国旧金山推出了自己的电商网站，名叫 eLuxury ，但因为之后 LVMH 集团旗下的各品牌都开始运营自己的电商业务，这家网站最终在经营时长达到九年之后被关闭。

但随着诸如 Farfetch、Net-a-Porter 等奢侈品电商公司实现了盈利和阶段性的成功，奢侈品行业的销售体系开始逐步发生变化。就连曾对线上销售极为抵触的 CELINE 也最终妥协。

除了销售的渠道有所改变之外，这其中，影响最大的当属曾经建构起整个产业的传统零售商。如今奢侈品品牌们完全可以略过传统零售商这条渠道，而将大把的资金投入到电商渠道。

而另一方面，随着 Instagram 成为主流社交媒体后，它所触及的不仅仅是传统媒体行业，时尚杂志不再是贩售最新流行趋势和生活方式的唯一平台。与此同时，随之改变的还有品牌的推广模式，品牌们如今可以建立自己的数字推广平台，不再依靠传统的广告方式来接触消费者。

传统的奢侈品零售体系正在一步一步瓦解。

LVMH 的数字路

2016年，LVMH 收购箱包品牌 RIMOWA，而集团总裁的儿子 Alexandre Arnault 担任 RIMOWA 的 CEO 。

Alexandre Arnault 年纪轻轻，但野心勃勃。自他加入 LVMH 之后，他一心倾注于推动其集团数字化业务的开展，而与此同时，他又是将集团最核心的文化拿捏到位——即旅行。

Alexandre Arnault  的数字化策略第一步便是挖角此前 Apple 的 iTunes 高级数字总监 Ian Rogers，并任命他为首席数字运营官，他们需要一个真正从数字科技公司出身的人才。这一任命，也让数字化营销成为这家世界最大的奢侈品巨头的市场重点。

从2015年开始，LVMH 便开始大力投资社交媒体营销，并促进其数字化的转型之路。

Ian Rogers 开展了两项主要的数字化项目，一是 LVMH 创新大奖，大奖与法国 Viva Tech 科技大会紧密合作，另一个则是电商业务 24 Sèvres，并侧重于全渠道零售网络的开发。 前者已经逐渐成为类似于 LVMH Prize 一样发掘新生人才的科技类奖项，后者则慢慢也在竞争激烈的奢侈品电商环境中争得了自己的份额。

号称「世界上最舒适的鞋」，从生产到销售，采取「直接面向消费者」的方式，目前该品牌已经在上海兴业太古汇开设了第一家中国门店

再回过头来看，FENTY 这个品牌的成立，就像一缕东风，现在水到渠成，万事俱备。

FENTY 最新的 release 已经可以在官网进行购买，其价位低于 Louis Vuitton 等传统高级奢侈品品牌，价位高于 Coach 等成衣品牌

它拥有目前一个 direct-to-consumer 品牌所具备的一切，活跃的社交媒体参与度、没有中间渠道、线上销售，在硅谷打造出了 Allbirds 、Everlane 这些成功的互联网服装品牌后。也终于轮到巴黎，开始打造自己的高档互联网品牌了。

撰文： Junjie Wang